Da je čas Coca-Cola poskušal uvesti prodajne avtomate, ki so zaračunavali več na vročih dneh

2024 Avtor: Sherilyn Boyd | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-16 09:38

Genezo te zgodbe je mogoče izslediti nazaj do sicer vsakdanjega intervjuja, ki ga je leta 1999 dal brazilski reviji kratkotrajni in divje neuspešni direktor Coca-Cola Doug Ivester, Veja. Med intervjujem je Ivester menil, da je "Coca Cola je izdelek, katerega uporabnost se od trenutka do trenutka spreminja", s čimer se razlaga, da je povpraševanje po ledeno-hladnem Coca-Coli šokiralo med posebej vročim vremenom in med določenimi dogodki. Ivester je nato razložil, da je v taki situaciji "pošteno [Coca-Cola] dražje", brez dvoma vzemite svojo nogo in zgrabite lopato in se kopali v ogromno luknjo.

Na vprašanje, kako Coca-Cola kot podjetje načrtuje izkoristiti neverjetno razkritje, da je vroče vreme nejasno tudi sovpadlo s povečanim povpraševanjem po hladnih pijačah, je Ivester izjavil, da razvijajo novo linijo prodajni avtomati, ki so to dejstvo izkoriščali. Natančneje, Ivester je pojasnil, da je Coca-Cola eksperimentiral s prodajnimi avtomati, ki so vsebovali termostat in preprosto programsko opremo, ki bi zvišala ceno izdelkov v stroju, ko bi bil dosežen določen temperaturni prag. Kot je sam vedel sam, bi med intervjujem pravilno poudaril, da niti tehnologija niti ideja zvišanja cene izdelka v času velikega povpraševanja ni bil nov koncept, pri čemer se opozarja, da bo "stroj preprosto naredil ta proces samodejno ".

Zgodnje medijske reakcije na komentarje Ivesterja so bile relativno utišane. New York Times, na primer, misleč, da je bila zamisel zgolj naravna razširitev koncepta ponudbe in povpraševanja ter da bi lahko prišlo do dostopa do cenovnih računalniških čipov, če bi se trud lahko nemogočil, če bi se ravnal pravilno. Prispevek je tudi poudaril, da čeprav "koncept morda zdi nepošten za žejno osebo", so bile spremenljive cene že v tem času že več let norme za druge industrije, predvsem letalske prevoznike.

Dejansko lahko takšne variabilne cene vidimo, ko kupujemo od restavracij, avtomobilskih prodajaln, energetskih podjetij, hotelov, trgovine z živili in oblačil, spletnih trgovcev na drobno, kot so amazon itd. potencialno shranite denarja strank, čeprav v mnogih primerih res samo pomeni, da je bila prvotna cena večja od potrebnega za razumen dobiček ali s cenami na drugih postavkah, ki so bile dovolj visoke, da bi lahko nadomestile nižjo ceno izdelka z izgubo, itd. (Več o tem tukaj: zakaj kuponi včasih pravijo, da je vreden delček penije)

Poleg medijskih poročil, ki so večinoma brezbrižne glede morebitnih sprememb, so delničarji Coca-Cole na začetku zelo veseli, da slišijo, da je družba razvila tehnologijo, ki bi stiskala čim več dobička od kupcev. Kot je dejal založniški analitik Bill Pecoriello, so prodajni avtomati "že najbolj dobičkonosni kanal za podjetja za pijačo, tako da lahko vsakršna prizadevanja za večji dobiček, ko je povpraševanje višja, očitno izboljša donosnost sistema".

Tiskovni predstavnik podjetja, imenovan Rob Baskin, ki je kasneje preizkušal zadevo, se je zdel vznemirjen glede potenciala, ki jo je imela ideja. Pravzaprav je Baskins razkril, da je v času, ko je zgodba zlomila spremenljivo ceno v prodajnih avtomatih, "nekaj, kar je družba Coca-Cola gledala več kot eno leto".

Poleg tega, čeprav je Baskins tudi trdil, da Coca-Cola še ni preizkusila tehnologije v resničnem svetu, se zdi, da so na Japonskem izvedli predhodne preskuse prodajnih avtomatov, ki so prilagodili ceno njihove vsebine glede na skupno temperaturo podjetje. Ni jasno, kakšni so bili rezultati teh preizkusov, vendar pa je Coca-Cola z veseljem pričakovala, da bo napredovala v načrtu, lahko rečemo, da so bili rezultati obetavni.

Težava je bila, da so stranke na splošno zadovoljne, da sprejemajo spremenljivo ceno z malo pritožbami v številnih primerih, celo pogosto s pijačami v barih in podobno, večina podjetij, ki to počnejo, ne omenjajo strankam, da je glavni namen spremenljivke cena je stisniti vsak centimeter možnega od omenjenih kupcev.

Namesto tega so te vrste shem spremenljivih cen na splošno predstavljene kot korist za stranke, čeprav je osnovni cilj vedno povečati dobiček. Na primer, hoteli ne oglašujejo, da jih dvigni cene v času konic, so namesto tega kot znižanje jih v zunaj sezone. Ali, kot David Leonhardt iz New York Times opombe o cenah spremenljivk supermarketov,

V supermarketih … prodajajo na teh izdelkih, da bi kupce prinesli vrata. Večino svojega dobička so ustvarili iz drugih stvari, ki so jih kupili ljudje v trgovini. Torej, tudi če bi bil končni račun enak, kot bi bil, če bi bilo pivo označeno, bi kupci lahko hodili z obema elementoma, ki so jih želeli, in občutkom, da so bili obravnavani pošteno.

Ampak s CEO Coca-Cola, ki je tako nepremagljivo očitna, da je bil cilj spremenljivega določanja cen doseči čim večje dobičke z molžo kupcev za vse, kar so bili vredni, in ne preden je to koristil vsem, razen delničarjem Coca-Cole, ni bilo presenetljivo, da je javni ogorčenje nad načrtom trajalo dolgo.

Pijanci Furioznega koksa so se pritožili Coca-Coli v množicah in medijih, ki so si vedno želeli, da bi se oblekli z očesom gledali in prebrali novice, se odločili, da bodo plameni polemike sprožili, tako da bi prišli do komentarja Pepsi. Seveda, čeprav se brez dvoma zasebno brcijo, da se niso najprej pomislili na to, je Pepsi javno objavil izzivalno izjavo, ki je obsodila Cama-Cola's avaruzne poskuse kupcem niklja in dime. Na primer, tiskovni predstavnik Pepsi, Jeff Brown, je dejal:

Verjamemo, da stroji, ki dvigujejo cene v vročem vremenu, izkoriščajo potrošnike, ki živijo v toplem podnebju. V podjetju Pepsi smo osredotočeni na inovacije, ki potrošnikom olajšajo nakup nežne pijače in ne težje.

Občutki Pepsija so ponovili drugi tekmeci v industriji pijač, pri čemer je eden neimenovanih izvršnih direktorjev navedel kot skrivnost: "Kaj je naslednje? Stroj, ki X-žarki ljudi žepe, da bi ugotovili, kakšne spremembe imajo in ustrezno zvišajo ceno? "(V resnici je v mnogih panogah, kako bogateta oseba pojavi ali kakšna demografija bogastva območja pogosto vpliva na kakšne cenovne izdelke ali storitve so naštete na. V zgodnjih 2000-ih je bilo celo govoric, čeprav so to zavrnili, da je amazon uporabljal takšne demografske podatke, da dinamično prilagodi cene za določenega kupca.)

Resnična škoda Coca-Coli pa je prišla iz polnilcev, ki jih je družba tako odvisna (in kdo je bil že razburjen s podjetjem Iverster zaradi takšnih stvari, kot je dvig cen na koncentrat, ki se uporablja za izdelavo pijač, pri čemer je eden neimenovanih nosilcev polnjenja grafično navedel Coca-Cola je "posilil polnilce"). Glede tega, zakaj bi bili nesrečni glede tega posebnega snafu, ne potrebujete več kot enega največjih CCE; po vrnitvi medijev iz tega in drugih neuspehov pod Iversterjem, so grozljivo gledali, ko je njihova cena delnic nosila od 37 do 18 dolarjev na delnico v samo petih mesecih.

Ni presenetljivo, da bi Coca-Cola kmalu razkrila svoje mnenje direktorja o teh prodajnih avtomatih z različnimi ceni. Zgoraj omenjeni predstavnik podjetja Coca-Cola Rob Baskin se je s svojim PR-capom nedvomno vrtel dovolj hitro, da je med intervjujem ustvaril tornado, zdaj pa je zanikal, da je podjetje resno načrtovalo uporabo tehnologije … veš, čeprav je že prej je dejal, da je Coca-Cola raziskala, kako najbolje izkoristiti vse leto, in da je podjetje že poskusilo na Japonskem in je bilo zelo navdušeno nad pričakovanji tukaj.

Baskin se je nato odločil, da inteligentno pojasni spremenljivo ceno, zdaj pa to počne precej vsaka druga industrija, ki uporabnikom uporablja variabilne tarife - opozorila je, da bi družba, če se kdajkoli odločila za uvedbo prodajnih prodajnih avtomatov s spremenljivo ceno, skorajda zagotovo jih uporabite nižje cena njene sode v času, ki ni v času konic. (Brez dvoma je tiho dvignila "normalno" ceno, dokler znižana cena ne ustreza starovi originalne cene, ob predpostavki, da potencialno povečanje prodaje ni bilo dovolj, da pokrijejo izgubo zaradi znižanja cene.)

Konec koncev je bila javnost zelo potlačena z razlago Coca-Cole za brizganje, cena delnice pa je bila pomembna, saj je sledila trajnemu negativnemu kritju njihove majhne sheme.

Mimogrede, Ivester je trajal približno dve leti kot izvršni direktor, preden se je odločil, da se bo po zasebnem srečanju z Warrenom Buffettom in Herbertom Allenom (dvema največjima imetnikom delnic v družbi) odločil upokojiti; govorice so bile, da so mu vljudno povedali, naj se prostovoljno odpovejo kot izvršnega direktorja ali pa se prepričajo, da se je vseeno zgodilo. Karkoli je bilo rečeno, skoraj takoj po sestanku, je zelo nenadoma napovedal svojo upokojitev. Za svoje "odlično" delo v času njegovih burnih in zelo kratkih časov, kot CEO Coca-Cola, je bil nagrajen upokojitveni paket v vrednosti približno 166 milijonov dolarjev (okoli 240 milijonov dolarjev v današnjih dolarjih) …