Fascinantno družinsko nesoglasje, ki je vodila Adidas in Puma, in dovolila Nikeu, da prevladuje na trgu

2024 Avtor: Sherilyn Boyd | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-16 09:38

Tukaj je čudna zgodba družinskega podjetja, ki je tako nefunkcionalna, da jo poslovne šole učijo kot lekcijo o tem, kako ne vodijo podjetja.

FOOT SOLDIER

Kmalu po koncu prve svetovne vojne leta 1918 se je 18-letni nemški vojak Adolf Dassler vrnil v svoj rodni kraj Herzogenaurach, na severnem Bavarskem. Čevljarstvo je bila največja industrija na tem območju, zato ni bilo presenečenje, ko se je odločil, da postane cobbler.

Dassler je začel z majhnim delom, ki je delal v prazno perilo za hišo svojih staršev. Tam je svoje prve čevlje izdelal iz usnjenih ostankov, ki so jih spravili iz vojaških čelad in drugih orodij. Njegovo zanimanje je kmalu obrnilo na atletsko obutev. Vdihni tinkerer, je za svoje prijatelje naredil prve športne čevlje. Toda, ko so se njegovi modeli izboljšali, se je njegov ugled razširil prek Herzogenauracha, kmalu pa je imel več dela, kot bi ga lahko sam upravljal. Leta 1923 se je pridružil njegov hrabri starejši brat Rudolf. "Rudi" je poskrbel za prodajo, medtem ko je "Adi" naredil čevlje. Leta 1924 so formalizirali svoje partnerstvo z ustanovitvijo podjetja Dassler Brothers Shoe Company. Dve leti po tem so svoje rastoče podjetje preselili v tovarno na drugi strani mesta.

PARTY POOPERS

Ko je leta 1933 Hitler prevzel oblast, sta se Adi in Rudolf pridružila nacistični stranki. Gotovo so imeli korist od Hitlerjeve uporabe športa kot propagandnega orodja, vendar niso bili najbolj posvečeni članom partije, kar je postalo jasno na poletnih olimpijskih igrah leta 1936 v Berlinu. Hitler je nameraval olimpijske igre služiti kot izložba nacistične doktrine o arijski rasni nadvladi, vendar so vsi Dasslerji skrbeli, da je Jesse Owens, znano afriško-ameriško zvezdo in zvezdo, nosila čevlje Dassler Brothers v igrah. Naredil je in osvojil štiri zlate medalje. Owensove zmage so družbi prinesle prvo mednarodno izpostavljenost. Kmalu so se športniki iz vse Evrope začeli odpeljati v drobne Herzogenaurach, ko so šli skozi Nemčijo, da bi dobili čevlje Dassler Brothers.

CAIN IN ADI

Bratje so resnično imeli zelo malo skupnega: Adi ni rad nič rad, kot da bi sedel na svojem delovnem mestu in se z njo oblekel. Po drugi strani pa je bil Rudi ljudska oseba, a tudi kratkotrajna in glasna. Njihove osebnosti so se dopolnjevale med prvimi leti poslovanja. Toda, ko se je Nemčija približala vojni konec tridesetih let prejšnjega stoletja, je njihov odnos postal napet, še slabši zaradi dejstva, da so jih, njihove žene, otroci, njihovi starši in njihovi drugi sorodniki živeli skupaj pod isto streho v vili v Herzogenaurach.

Decembra 1940 je bil Adi poklican za vojaško službo, vendar je po tri mesece v uniformi uspel dobiti oprostitev, morda s pomočjo Rudija, ki je morda potegnil strune iz Herzogenauracha. Če je tako, je verjetno postal Rudi še bolj grenak, ko ga je leta 1943 poklical na vojaško službo in se ni mogel izogniti. Prepričan je bil, da sta Adi in njegova žena Käthe zamišljala, da bi ga poslali na sprednjo ploščo, tako da bi Adi lahko sam posel. Rudi se je obrnil, ker je poskušal zapreti tovarno, tako da bi bil Adi poslan spredaj, vendar mu ni uspelo.

OH, BROTHER

V začetku leta 1945 je Rudi zapustil svojo delovno mesto na Poljskem, ki je bežal tik pred napredujočo rusko vojsko. Vrnil se je v Herzogenaurach, kjer ga je prijateljski zdravnik zaradi zamrznjene noge razglasil za neprimernega za vojaško službo, vendar ga je Gestapo kmalu aretiral zaradi puščave. Tudi na Adiju je to krivil. Morda je bilo res nekaj resnice, da je Rudi prepričan, da ga Adi ni dobil, ker so ga kmalu zatem, ko je Rudi izpustil Gestapo, so ga zavezniki aretirali, tokrat zaradi suma, da delajo za Gestapo. Po poročilu ameriškega preiskovalnega uradnika sta Adi in Käthe raziskovalcem povedala, da je Rudi delal za Gestapo. Rezultat: Rudi je preživel leto v taborišču za vojne vojake. Kako je Adi preživel leto? Obnova brata Dassler s prodajo atletskih čevljev ameriškim igralcem, ki želijo kupiti enake čevlje, ki jih je nosila Jesse Owens.

PAYBACK

Rudi se je v poletju leta 1946 maščeval, ko je bil Adi potegnjen pred lokalni odbor za denazifikacijo. Če bi bil Adi razvrščen kot Belasteter ali »profiteer«, bi lahko izgubil nadzor nad brati Dassler - v tem primeru bi bil Rudi morda imenovan za vodenje podjetja - ali bi ga lahko v celoti odvzela lastništvo.

Rudi se je pojavil pred odborom in se potrudil, da je Adi v slabi luči, v upanju, da bo prevzel izključno kontrolo nad brati Dassler. In potem se je vrnil svojo ženo in otroke pod isto streho kot Adi in njegova družina. Ampak ne v vili: to so bili zaseženi s strani ameriških okupacijskih sil, ki bi v njem živeli do nadaljnjega. Za zdaj so Rudi in njegova družina ter Adi in njegova družina ter njihova vdova mama in njihovi drugi bratje in sestre vsi skupaj pri zasaditvi nastanili v tovarni čevljev Dassler Brothers. Ves čas so se bratje v javnosti borili za nadzor nad podjetjem.

SPLITSVILLE

Adi je novembra 1946 premagal rapa, ko ga je odbor za denazifikacijo opredelil kot Mitläuferja, »privrženca« ali nacista, ki ni aktivno prispeval k stranki ali se je z njim pridružil. Ne bi mu bilo dovoljeno voditi Dassler Brothers.

Toda takrat nobeden od bratov ni verjel, da bi lahko delali skupaj, zato sta se odločila razdeliti družbo na dva dela. Rudi je naredil prvi korak in premestil svojo družino in njegovo mamo (ki je stala z njim) na nove namestitve na drugi strani reke Aurach, ki poteka skozi Herzogenaurach. On in Adi sta naslednja leta in pol razdelila sredstva Dassler Brothers med seboj. Adi je poimenoval novo podjetje, ki je združil prve tri črke iz imena in priimkov, ki so dobili Adidas. Rudi je z njegovim imenom in priimkom dobil dve črki, da bi dobil "Rudo". Potem se je odločil, da je Ruda zvenel in ne-atletski, zato je ime podjetja spremenil v močnejšo Puma.

Niti brat je to morda spoznala v tistem času, ampak družinsko spopadanje Dasslerja je šele začelo.

N STRIPOV STRIPS

Zdaj, ko sta Adi in Rudi Dassler razdelila svoje podjetje za čevlje v dve novi, sta si moški želela biti prepričan, da bodo stranke lahko razkrile čevlje Adidas in Puma. Za številne čevljarje je bila navadna praksa, vključena starodavna družba Dassler Brothers, ki je na čevlje obesila navpične trakove iz usnja, da bi jim dala strukturo in moč. Trakovi niso bili preveč opazni, ker so bili enake barve kot ostali čevlji.

Adi Dassler je odločil, da so trakovi, ki so bili pobarvani bele barve ali kakšne druge barve, da bi jih izgledali kot črtice, Adidasova blagovna znamka. Naredil je vzorčne čevlje z dvema, tremi, štirimi, petimi in šestimi črtami, nato pa vprašal svojo ženo Käthe in njeno sestro Marianne, da izberejo tiste, ki so jim najbolj všeč. Čevlji z dvema trakama so bili zunaj: Nekateri modeli čevljev Dassler Brothers so uporabili dve usnjeni trakovi, tako da bi imel Rudi razlog, da bi se boril za dvomestno blagovno znamko, če bi hotel.

Käthe in Marianne sta menila, da so čevlji s štirimi ali več črtami preveč zasedeni. Izbrali so tri črtice, od takrat pa so bili z njimi izdelani čevlji Adidas. V Pumi je Rudi igral z nekaj oblikami, vključno s puma skakanjem skozi prestolnico "D", preden se sčasoma poravnava s podpisom podjetja "formstripe", vodoravni črti, ki se začne na zadnji strani čevlja, nato pa se širi, ko se premika naprej ob strani čevlja, preden zavrtite navzdol proti podplatu.

SPLIT OSEBNOSTI

Ko so brata Dassler razdelili svoje podjetje na dva, so morali zaposleni izbrati, ali želijo delati za Adi v Adidasu ali za Rudi v Pumi. Večina tehničnih ljudi je ostala pri Adiju; večina prodajnih sil in administratorjev je šla z Rudi. To se lahko zdi kot formula za hitrejšo rast v Pumi, saj so ljudje Rudi vedeli, kako premikati blago, vendar ni bilo. Adi stalno tinkering v tovarni in tudi na igrišču, še posebej, ko so ekipe, ki jih je dobavil, imele res pomembne igre, se je izkazal kot odločilni dejavnik. Adidas je razvil ugled za vrhunske dizajne, ki so mu pomagali, da postane glavna evropska blagovna znamka. Puma je ostal prepuščen dohiteti. Tudi to je raslo, vendar počasneje in ostalo predvsem nacionalna blagovna znamka z močnimi vezi z nemškimi nogometnimi klubi.

GRAD GRADNEGA VRATA

Ko so minila leta in Adidas in Puma sta se krepila nad gospodarstvom drobnega Herzogenauracha, se je celotno mesto zateklo v njihovo sovražnost. Skoraj vsi so delali v eni ali drugi družbi (ali pa so bili povezani z nekoga, ki je to storil), zato se je malo ljudi lahko izognilo izbiri strani. Dating, celo druženje, po podjetniških linijah je bil namoren. Če se nekoga poroka z druge strani, ni bilo vprašaj. Herzogenaurach je postal znan kot "mesto upognjenih vratov", ker so ljudje gledali navzdol, da bi videli, kateri čevlji so nosili, preden so jih vključili v pogovor.

Adidasovi ljudje so kupili kruh pekov, ki so stali s Adidasom, kupili meso iz adidas prijaznih mesarjev in pili v Adidasu samo pivnicah. Puma delavci so storili enako. Kateri avtobus, ki ga je otrok spravil v šolo, je odvisen od čigar strani so bili starši, tako da se je skupina pridružila tudi otroku. Tekmovanje, ki se je začelo kmalu po rojstvu, je potekalo vse do pokopališča: vsaka stran je imela lastne nagrobnike. In ko sta Adi in Rudi Dassler umrla štiri leta v sedemdesetih letih, so bili pokopani v nasprotnih koncih Herzogenaurachovega pokopališča, kolikor je to le mogoče. Na koncu svojega življenja so nosili svojo prepir in enako pričakovali od vseh drugih.

ENEMY JE US

Če bi Adi in Rudi uspeli popraviti svoje razlike v življenju, in če njihovi potomci niso nosili spora v naslednjo generacijo, se lahko globalno športno čeveljsko poslovanje danes zelo razlikuje. Ampak oni niso. Bratje se niso mogli omejiti niti na boj med seboj. Adi se je boril s svojim sinom in naslednikom Horstom Dasslerjem, ki ga je končno odpeljal v Francijo, kjer je bil Horst zadolžen za tovarno čevljev, ki je izgubila denar. Horst ga je spremenil v moneymaker, nato pa je Adidas France zgradil operacijo, ki je bila v nasprotju s preostalim Adidasom. Ampak nič od tega ni bilo dovolj dobro za Adija. Pisanje iz Herzogenauracha, Adi se je odrekel sinu v eno jezno pismo za drugo.

Horst je bil tako prepričan, da ga bo Adi vrgel iz podjetja, da je začel preusmerjevati milijone Adidas dolarjev v lastna podjetja za športne izdelke, tako da bi ga lahko nekam šel, ko se je vrgel ven. Že več let je prikril svoje dejavnosti za lupinarska podjetja in frontalce.In čeprav je bil njegovo načrtovanje sčasoma izpostavljen, se ga nikoli ni vrgel iz Adidasa. Ko je Adi umrl leta 1978, se je Horst boril s svojimi štirimi sestrami za nadzor nad Adidasom, ki je zmagal v letu 1984, ko je njegova mati stala z njim proti svojim sesteram.

CUB

V Pumi je bil njegov odnos z Arminom Dasslerjem, njegovim najstarejšim sinom in dedičem, boljši. Rudi ga je rutinsko zaničeval pred drugimi vodilnimi člani podjetja, Armin pa je očaral nad očetovo naravo in zastarel način za poslovanje. Armin je lahko videl, kaj je njegov bratranec Horst dosegel pri Adidasu, in ga je odnehal, da v Pumi ni mogel storiti isto. Armin se je končno odpustil v Salzburg, Avstrija, kjer je vodil tovarno Puma. Ko se je avstrijski atletski čevelj izkazal manj dobičkonosen od pričakovanega, je Armin začel prodajati čevlje na ameriškem trgu, kar je Rudi izrecno prepovedal. Armin je dejansko moral iti za Rudi nazaj, da bi predstavil očetove čevlje na največji trg športnih izdelkov na svetu.

Odnos med očetom in sinom se nikoli ni izboljšal. Ko je Rudi umrl leta 1974, se je Armin začudil, da je izvedel, da ga je Rudi napisal iz volje. Samo pravna tehnična sposobnost je Arminu omogočila, da podeduje obvladujoč 60-odstotni delež v Pumi pred očetovimi umirajočimi željami. Arminin mlajši brat Gerd je nasledil 40 odstotkov.

LIGHT STUFF

Nenehne bitke med Adidasom in Puma ter bitki v obeh podjetjih jih je odvrnilo od večje nevarnosti, ki jo je predstavil nekdanji trener Univerze v Oregonu Bill Bowerman in njegov nekdanji športnik Phil Knight.

Bowerman je bil zelo podoben Adi Dasslerju: rad se je oblekel s čevlji. Mislil je, da so navadni atletski čevlji, podobno kot Adidas in Puma, preveč težki. Verjel je, da če bi bili čevlji lažji, bi njegovi športniki lahko tekli hitreje. Torej, v zgodnjih sedemdesetih letih je izumil čevelj, ki ga je imenoval Waffle (tako imenovani, ker je v žepni vročini železnice izdelal revolucionarni uretan čevlja).

Podjetje Phil Knight, Blue Ribbon Sports, uvožene atletske čevlje znamke Tiger iz Japonske. Toda hotel je svojo linijo čevljev in mislil je, da je Bowerman's Waffle design obljubil. Nekaterim japonskim dobaviteljem je naročil, da v svojih tovarnah izdelujejo vaflje. Vitez je menil, da imenuje novo blagovno znamko Dimension Six, vendar je delavec predlagal, da ga po krilati bogini zmage v grški mitologiji Nike. To je bilo boljše. Sčasoma bi Knight preimenoval celotno družbo Nike … ampak šele potem, ko je plačal študentu grafičnega oblikovanja z imenom Carolyn Davidson 35 dolarjev, da bi pripravil logotip - Nike "Swoosh".

MESEC, NAZAJ V NEMČIJI

Nike Waffles je na trg prišel leta 1974, istega leta, ko je Armin Dassler vzel čelado v Pumi. Še malo časa, preden so nekateri Waffles našli pot do Herzogenauracha, skupaj z opozorili iz zaskrbljenih distributerjev Puma in Adidasa v Ameriki, da so bili Nikes resen problem, ki ga je bilo treba takoj rešiti.

Niti Horst Dassler v Adidasu niti njegov bratranec Armin v Pumi ni videl Wafflea veliko grožnjo. Šlo je proti vsem, kar so podjetja razumele za dobro atletsko oblikovanje čevljev: bile so premočne, tehtajo malo več kot spalne vreče; bili so prešibki; in podplate so bile izdelane v vafelnem železu. Tako sta Horst in Armin dala Nikesu hitro, se dobro smejala in se vrnila k boju med seboj.

LOSING GROUND

Puma je bila prva družba, ki je občutila polni učinek Nikeovega dviga. Armin je pet let čakal pred odzivom na grožnjo, nato pa je leta 1979 zamenjal svojega ameriškega distributerja, da bi pospešil ameriško prodajo. Ko to ni uspelo, je porabil milijone dolarjev, ki so odkupili nove distributerje. To tudi ni uspelo, in ko je poskušal prodati Pumas z množicnimi diskonti, kot je Kmart, je vse to naredilo, je krsilo podobo Pume, kar se je še poslabšalo, ko sta Foot Locker in drugi atletski trgovci s čevlji napadli damping znamke.

Leta 1986 je Armin prevzel Puma v upanju, da bi kotacija delnic na frankfurtski borzi prinesla denar od zunanjih investitorjev. Toda takoj, ko so zunanji sodelavci spoznali, koliko denarja Puma izgublja, je zaradi prodane prodaje v ZDA padla cena delnic družbe. Septembra 1987 je Deutsche Bank prevzela nadzor nad družbo, da bi preprečila, Potem je odpuščal Armin Dassler in njegove sinove Frank in Jörg. Puma je bila družba Dassler več.

DVOJNA TEŽAVA

Do konca sedemdesetih let je Adidas končno prišel do lažjega tekmovalnega čevlja, ki je konec sedemdesetih tekmoval proti Waffleu, Nike prevladoval na trgu. Ko je Nike leta 1985 predstavil zračni koš Air Jordan, je Adidas potisnil tudi od ameriških košarkarskih igrišč, tako da je samo prvo leto prodal 100 milijonov dolarjev v Air Jordan prodaji.

Ko Reebok, britanska družba za čevlje s samo 300.000 ameriških dolarjev v prodaji leta 1980, uvedla čevlje, zasnovano posebej za aerobiko, je Adidas zavrnil ponudbo konkurenčnega izdelka, ker aerobika ni bila "šport". Leta 1987 je Reebok prerasel v $ 1.4 milijarde letno poslovanje. Dve leti kasneje je bil največji atletski čevelj na svetu.

AUF WIEDERSEHEN

Horst Dassler ni videl Adidasovega dnevnega računa; je umrl zaradi raka leta 1987 v starosti 51 let. Njegova smrt je sprožila drugo družinsko bitko za nadzor nad družbo, tokrat med dvema otrokoma (Adi Jr. in Suzanne), ki je imela v lasti 20 odstotkov delnic Adidasa in štiri svoje sestre, ki je nadziral druge 80 odstotkov.

Leta 1988 je bil Adidas še vedno največja družba za športne izdelke na svetu, le malo pred Reebok in Nike.Toda do konca leta 1989 je padla za obe podjetji in celo za podjetjem Converse shoe, prodaja pa se je še naprej zniževala. Potop od prvega do četrtega v enem letu je bil več kot sestre Horst Dasslerja bi lahko želodec. Zavedajo se, kaj se je zgodilo s svojimi bratranci v Pumi, so se odločili, da bodo Adidas raztovorili, medtem ko bi še vedno imeli kaj prodati. 4. julija 1990 so svoje delnice prodali francoskemu industrijalcu za 273 milijonov dolarjev. Do takrat so Adi Jr. in njegova sestra Suzanne že prodali večino delnic za plačilo davkov na dediščino. Daslerjeva doba je bila konec.

LIFE AFTER DASSLERS

Reebokova vladavina na vrhu ni trajala. Do konca devetdesetih let je zaostajal za tretjino za Nikeom in Adidasom in nikoli več ni ujel. Leta 2005 ga je kupil Adidas. Leta 2007 je Puma kupil francoski konglomerat Pinault-Printemps-Redoute (PPR), ki ima v lasti tudi italijansko znamko luksuznih izdelkov Gucci.

Oba Adidasa in Pume sta še vedno s sedežem v Herzogenaurachu, čeprav v vasi ni več izdelanih čevljev. Zdaj, ko tovarniška dela izginila, je rivalstvo, ki je mesto razdelilo desetletja, v veliki meri izginilo. Danes je Rudijev vnuk Frank Dassler, ki je leta 1987 odpuščen iz Pume, delal za Adidas.

O edinem času, ko se rivalstvo ponovi, je, ko se obrtniki, ki najamejo zaposlitev na sedežih Adidas ali Puma, pokažejo, da nosijo napačne vrste čevljev. To je že več kot 60 let tradicijo, ko so delavci namerno nosili napačne čevlje, ko so delali v domovih Adi ali Rudija - vedeli so, da če Adi videl Pumas v svoji hiši ali pa je Rudi videl Adidasa v svojem, bi delavcem pari prave vrste čevljev. "Rudolf preprosto ni mogel podpreti dejstva, da nekdo v svojem zasebnem domu nosi čevelj Adidas," pravi Frank Dassler.